Markenaufbau und -bindung sind für die Hersteller von Autos eine wichtige Aufgabe. Dabei stehen sie vor der schwierigen Herausforderung, dass Autos zwar jeden Tag genutzt, nicht jedoch gekauft werden. Wer Kekse bewirbt steht vor ganz anderen Herausforderungen als der, der für etwas wirbt, dass sich der Hauptteil der Bevölkerung nur aller paar Jahre in Form eines neuen oder gebrauchten Wagens anschafft. Aus diesem Grund ist für Autohersteller die Bindung zu Menschen sehr wichtig – damit man dann, wenn der potentielle Kunde vor der Entscheidung zur Anschaffung eines Autos steht, da ist. Das Social Web bietet für Autohersteller deshalb eine gute Plattform, denn Bindungen zu Fans und somit auch (künftigen) Kunden aufzubauen und zu pflegen ist in Netzwerken wie Facebook auf eine neue, intensive Art möglich.
Im Folgenden analysiere ich kurz, wie internationale Autohersteller Facebook nutzen und kippe eine Kanne Zahlenwasser rund um die Facebook-Seiten von Autoherstellern aus – ich habe Fanzahlen etc. zusammen getragen und in Tabellen gegossen.
Viele Automobilhersteller entdecken das Social Web für sich. Sie nutzen Blogs, YouTube, Communitys und Foren zur Kommunikation – und natürlich Facebook. Auf der Plattform tummeln sich vor allem westliche Hersteller. Dabei ist feststellbar, dass es zwei Ansatzpunkte gibt: a) man baut für jedes Modell eine Seite auf und kommuniziert dort Modellspezifisch oder b) man baut nur eine nationale Seiten auf und kommuniziert die gesamte Bandbreite der Marke. Insbesondere bei den US-Amerikanischen Herstellern bzw. den US-Niederlassungen anderer Hersteller ist der erste Trend spürbar. So nutzt Ford US zwar als Firma eine Facebook-Seite und kommuniziert darüber allgemein, darüber hinaus hat man aber für jedes (US-)Volumen-Modell eine eigene Facebook-Seite – u.a. für Focus, Fiesta, Mondeo, Mustang oder den vor einigen Tagen exklusiv auf Facebook präsentierten Explorer. Den anderen Ansatz – mit vielen modellübergreifenden, nationalen Seiten – fahren vor allem europäische Autobauer: Sie konstruieren zum einen eine internationale Seite als “Auffangbecken” und reihen darum kleinere nationale Seiten. Führend bei dieser Vorgehensweise dürfte BMW sein, die neben ihrer internationalen Seite (derzeit mit 1,3 Mio. Fans die führende Seite unter den Autobauern) mittlerweile mehr als ein Dutzend nationaler Seiten aufgebaut haben. So sind bspw. die Märkte aus Deutschland, Italien, den USA oder Indonesien auf Facebook aktiv und kommunizieren ihre marktspezifischen, modellübergreifenden Inhalte in ihrer marktspezifischen Sprache.
Beide Ansätze haben Vor- und Nachteile. Während es mit den modellspezifischen (derzeit vor allem auf in den USA eingesetzten) Seiten möglich ist, das Zielpublikum sehr spezifisch anzusprechen und Marketing & Kommunikation sehr spezifisch zu fahren, erschwert es die Kommunikation von breitgefächerteten Informationen wie Events oder Aktionen, darüber hinaus erhöht es den Aufwand der national zuständigen Verantwortlichen. Die modellübergreifenden, nationalen Seiten ermöglichen eine breite Themenwahl – damit geht auch der erzählerische Stoff weniger schnell aus und es wird für Fans nicht langweilig. Darüber hinaus kann natürlich die gesamte Modellpalette kommuniziert werden & der Aufwand leibt überschaubar bzw. das Team kann sich auf eine “Baustelle” konzentrieren. Modellspezifische Seiten machen vor allem aus Marketingsicht Sinn, aus der Sicht der längerfristigen Kommunikation (und darum geht es bei Autoherstellern ja außerhalb der Kampagnen im Social Web eigentlich immer) jedoch weniger.
In den folgenden Listen habe ich einmal die Autohersteller zusammen getragen, die global auftreten oder medial häufiger erwähnt werden. Bei mehreren hundert Automarken in der Welt kann es gut sein, dass ich ein oder zwei Hersteller übersehen habe – die Größten sollten jedoch in der Liste sein. Außerdem habe ich eine Liste aller Hersteller (weiter unten), die eine deutschsprachige Facebook Seite pflegen.
Übrigens: Feststellbar ist, dass viele Seiten, die von den Niederlassungen aus den USA ins Leben gerufen wurden, von Fans als internationale Seiten der Hersteller angesehen werden. So werden die Seiten von Audi USA oder VW USA zum Beispiel weitläufig als die internationalen Seiten der beiden deutschen Hersteller empfunden, sprechen aber vor allem den US-Markt an. Das liegt vor allem wohl am Ursprung Facebooks & der Namens- bzw. URL-Wahl der Seiten (jeweils /Audi und /VW). Mercedes und Opel haben eine internationale Seite, die aus Deutschland heraus betrieben wird und die Lokalisierungs-Möglichkeiten von Facebook nutzen: Beide Seiten sprechen zwar Englisch, deutsche Fans erreichen jedoch auch deutschsprachige Wall-Einträge. Red Bull oder auch das britische BBC-Magazin “Top Gear” nutzen dieses Feature ebenso. Ich finde es als Fan meistens eher verwirrend, aber es verbindet die Vorteile beider angewandter Facebook-Szenarien von oben auf eine durchaus sinnvolle Weise. Ob dies wirklich gut ist? Ich kann es nicht sagen.
Lange Vorrede, nun zum Ranking (berücksichtigt wurden ausschließlich offenkundig Offizielle Seiten der Hersteller):
Alle Hersteller mit Facebook-Seiten, nach internationalen Seiten:
| Hersteller | Fans | Sprache | URL | weitere Seiten? |
|---|---|---|---|---|
| Alfa Romeo | IT-Seite unter facebook.com/Alfa.Romeo.cars mit 140.341 Fans, daneben nationale Seiten aus BE, TK + Seiten zu diversen Modellen | |||
| Aston Martin | 288,654 | EN | facebook.com/astonmartin | |
| Audi | div. u.a. DE, US mit mehr als 1 Mio. Fans größte Seite & meist als INT wahrgenommen (facebook.com/Audi) | |||
| BMW | 1,349,102 | EN | facebook.com/BMW | mehr als ein Dutzend lokale Sites darunter DE, FR, UK, USA, dazu Group, Karriere & BMW Welt |
| Buick | US-Site unter facebook.com/Buick mit 15.627 Fans, keine lokalen | |||
| Cadillac | US-Site unter facebook.com/cadillac mit 164.574 Fans, keine lokalen | |||
| Chevrolet | US-Site unter facebook.com/chevrolet mit 140.853 Fans, diverse lokale Seiten (kein EU) & Modell-Seiten u.a. Corvette, General Motors mit eigener Seite | |||
| Chrysler | US-Site unter facebook.com/Chrysler mit 23.090 Fans, dazu einige wenige Seiten: Van-Modell, Argentinien & Museum | |||
| Citroen | 34.318 | FR/EN | facebook.com/Citroen | mehr als ein Dutzend lokale Seiten, dazu lokale Modell-Seiten |
| Dacia | 2.199 | EN/FR | facebook.com/Dacia | wenige lokale Seiten, u.a. UK |
| Daihatsu | nur DE-Seite mit 49 Fans (facebook.com/kompaktwagen) | |||
| Dodge | US-Site unter facebook.com/dodge mit 113.071 Fans, 2 Modell-Seiten | |||
| Ferrari | 1.109.422 | EN | facebook.com/ferrari | daneben Seiten zu Club, F1-Rennstall, Abu Dhabi-World, Museum |
| FIAT | 65.028 | EN | facebook.com/fiat | div. nationale Seiten u.a. DE, BE, UK & Modell-Seiten u.a. 500 |
| Fisker | US-Site unter facebook.com/pages/Fisker-Automotive/338910184902 mit 996 Fans | |||
| Ford | US-Site unter facebook.com/Ford mit 162.592 Fans, div. Modell-Seiten u.a. Mustang mit 538.796 Fans, div. nationale Seiten u.a. Europa, Afrika aber auch IT, kein DE dazu Karriere, soziale Projekte & Aktionen | |||
| General Motors | US-Site mit 152.574 Fans, dazu jede Marke selbst aufgestellt | |||
| Gumpert | nur UK-Site mit 269 Fans | |||
| Honda | 442.111 | EN | facebook.com/Honda | Seite aus US, richtet sich allerdings an “worldwide”, daneben diverse Modell-Seiten |
| Hummer | US-Seite der beerdigten Marke unter facebook.com/hummer mit 24.715 Fans, keine nationalen Seiten | |||
| Infiniti | 104.127 | EN | facebook.com/infiniti | |
| Iveco | italienische Seite unter facebook.com/IVECO mit 3.962 Fans | |||
| Jaguar | UK-Site unter facebook.com/Jaguar mit 87.593 Fans | |||
| Jeep | US-Site unter facebook.com/jeep mit 528.533 Fans | |||
| Lancia | 10.953 | EN | facebook.com/Lancia | zwei nationale Seiten BE, FR |
| Land Rover | 57.734 | EN | facebook.com/landrover | eigene UK-Seite, dazu Range Rover INT & UK |
| Lexus | US-Site unter facebook.com/lexus mit 102.924 Fans, daneben EU-Site (facebook.com/lexuseurope) | |||
| Maserati | 91.035 | EN | facebook.com/Maserati | |
| Mazda | US-Site mit facebook.com/Mazda mit 79.090, dazu nationale Seiten u.a. DE, BE | |||
| Mercedes Benz | 427.121 | EN/DE | facebook.com/MercedesBenz | |
| MINI | 265.994 | EN/DE | facebook.com/MINI | Seiten für Countryman, MINISpace, dazu nationale IT und USA |
| Mitsubishi | US-Site unter facebook.com/Mitsubishi mit 29.914 Fans, diverse nationale Seiten u.a. CA, DE und Modell-Seiten | |||
| Nissan | US-Site unter facebook.com/Nissan mit 57.668 Fans, diverse Modell-Seiten | |||
| Opel | 24.158 | EN | facebook.com/Opel | |
| Peugeot | 39.106 | FR/EN | facebook.com/Peugeot | |
| Porsche | 707.480 | EN | facebook.com/Porsche | |
| Renault | 33.568 | EN/FR | facebook.com/renault | diverse nationale Seiten (kein DE), auch Modell-Seiten u.a. für Elektro-Fahrzeuge |
| Rolls-Royce | 165 | EN | facebook.com/rollsroycemotorcars | Seite erst wenige Tage online |
| Saab | 35.401 | EN | facebook.com/Saab | |
| Skoda | tschechische Seite unter facebook.com/skodaweb mit 807 Fans, keine weiteren Seiten | |||
| Subaru | US-Site unter facebook.com/subaruofamerica mit 50.133 Fans, keine weiteren Seiten | |||
| Suzuki | US-Site unter facebook.com/SuzukiAuto mit 31.061 Fans, keine weiteren Seiten | |||
| Tesla Motors | 18,541 | EN | facebook.com/teslamotors | |
| Toyota | US-Site unter facebook.com/toyota mit 148.006 Fans, diverse Modell-Seiten u.a. Prius | |||
| Vauxhall | nur UK, nur Corsa, keine allgemeine Vauxhall-Seite | |||
| Volkswagen | 11.542 | EN | facebook.com/volkswagen | US-Site unter facebook.com/vw mit 398.321 Fans, jede Menge Modell-Seiten aus US |
| Volvo | 94.419 | EN | facebook.com/Volvo | wenige Seiten u.a. Volvo Trucks, nationale aus DE und IT sowie Modell XC60 |
Marken ohne Facebook-Auftritt: Bentley, Brilliance, Bugatti, Holden, Isuzu, Koenigsegg, Lada, Lamborghini, Maybach, SEAT
Hersteller mit deutschen Seiten, sortiert nach Fans:
| BMW | 30,786 |
| Audi A1 | 28.394 |
| Opel | 23.832 |
| Volvo | 5.591 |
| Mazda | 5.310 |
| Citroen DS3 | 4.511 |
| Audi | 2.091 |
| Citroen C3 | 1.621 |
| Mitsubishi | 686 |
| Daihatsu | 49 |
Hersteller mit Hauptsprache EN aber DE-Anteil:
| Mercedes Benz | 427.226 |
| Opel | 24.166 |
Stärksten Marken-Einzelseiten
| Marke | Fans | Herkunft |
|---|---|---|
| BMW | 1,349,102 | INT |
| Ferrari | 1.109.422 | INT |
| Audi | 1,073,405 | USA |
| Porsche | 707.480 | INT |
| Jeep | 528.533 | USA |
| Honda | 442.111 | INT |
| Mercedes Benz | 427.121 | INT |
| Volkswagen | 398.321 | USA |
| Aston Martin | 288,654 | INT |
| MINI | 265.994 | INT |
| Cadillac | 164.574 | USA |
| Ford | 162.592 | USA |
| General Motors | 152.574 | USA |
| Toyota | 148.006 | USA |
| Chevrolet | 140.853 | USA |
| Alfa Romeo | 140.341 | INT |
| Dodge | 113.071 | USA |
| Infiniti | 104.127 | INT |
| Lexus | 102.924 | USA |
| Volvo | 94.419 | INT |
| Maserati | 91.035 | INT |
| Jaguar | 87.593 | UK |
| Mazda | 79.090 | USA |
| FIAT | 65.028 | INT |
| Land Rover | 57.734 | INT |
| Nissan | 57.668 | USA |
| Subaru | 50.133 | USA |
| Peugeot | 39.106 | INT |
| Saab | 35.401 | INT |
| Citroen | 34.318 | INT |
| Renault | 33.568 | INT |
| Suzuki | 31.061 | USA |
| Mitsubishi | 29.914 | USA |
| Hummer | 24.715 | USA |
| Opel | 24.158 | INT |
| Chrysler | 23.090 | USA |
| Tesla Motors | 18,541 | USA |
| Buick | 15.627 | USA |
| Lancia | 10.953 | INT |
| Dacia | 2.199 | INT |
| Fisker | 996 | USA |
| Skoda | 807 | CZ |
| Rolls-Royce | 165 | INT |
* Alle Fanzahlen mit Stand 30.07.2010, Stand Fanzahlen der DE-Seiten 28.07.2010